一項關(guān)于手表消費者行為和電子商務(wù)的新研究得出了一些關(guān)于人們在網(wǎng)上購買手表時如何做出決定的重要結(jié)論。這份題為“如何增加在線銷售：掌握在線消費者的購買流程”的報告由資深戰(zhàn)略家和軟件工程師Gael Parfaite 牽頭，旨在為奢侈手表行業(yè)提供基于數(shù)據(jù)的洞察。如今，大多數(shù)奢侈手表品牌的主要任務(wù)是更好地了解如何在可預(yù)見的未來店內(nèi)商務(wù)將受到限制的時代獲得更多的在線銷售。Gael Parfaite 在該領(lǐng)域擁有 22 年的經(jīng)驗，目前是一名專注于奢侈品手表的電子商務(wù)優(yōu)化和轉(zhuǎn)換顧問。

這項獨立研究首先選取了 Parfaite 先生認(rèn)為與手表行業(yè)或手表消費者購買過程相關(guān)的 20 個網(wǎng)站，然后使用專為該項目創(chuàng)建的過程對它們進(jìn)行評分。Parfaite 的方法包括一個稱為“GPP 分?jǐn)?shù)”的指標(biāo)，它是幾個查詢的性能指標(biāo)的總和，例如搜索引擎排名、現(xiàn)場資產(chǎn)（例如社區(qū)評論的價值）以及網(wǎng)站整體如何被證明協(xié)助消費者決策過程。該報告進(jìn)一步跟蹤了 20 個網(wǎng)站在 45 個不同流行手表品牌的各種搜索引擎查詢中的表現(xiàn)。廣告訊息廣告信息結(jié)束

Parfaite 報告中的見解對于一個被迫加速的行業(yè)來說絕對至關(guān)重要，因為推動銷售和營銷業(yè)務(wù)在線上轉(zhuǎn)移。大部分手表行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上與消費者打交道的實際經(jīng)驗還不到 10 年，而且許多人只是在 2020 年認(rèn)真開始或嘗試增加電子商務(wù)。Parfaite 的專長是等式的消費者行為方面，即結(jié)合了對心理學(xué)的理解和跟蹤消費者目前在學(xué)習(xí)和隨后購買奢侈手表的過程中所采取的路徑的能力。

為了進(jìn)一步討論“如何增加您的在線銷售”手表行業(yè)報告，我在下面的采訪中與 Gael Parfaite 先生本人進(jìn)行了交談。請允許我分享一個重要的免責(zé)聲明，因為該報告對 aBlogtoWatch.com 的定位是多么有利。我不得不提醒我們的讀者和這篇文章的讀者，aBlogtoWatch 不僅與報告的創(chuàng)建無關(guān)，而且在完成之前我們對研究和報告一無所知。在完成報告之前，不知道 Parfaite 先生是我，雖然 aBlogtoWatch 團(tuán)隊為報告的結(jié)果感到自豪，但它是完全獨立于我們完成的。

既然我已經(jīng)對我們?nèi)狈⑴c這個過程保持透明，我可以說 Parfaite 先生的報告得出的結(jié)論是，aBlogtoWatch.com 是手表消費者決策過程中最具影響力的網(wǎng)站。為此，我只能感謝 aBlogtoWatch 團(tuán)隊，以及更大的腕表愛好者和買家社區(qū)，他們都遵循并相信我們的核心使命是成為熱愛和購買鐘表的人們值得信賴的資源。以下是我與 Gael Parfaite 關(guān)于報告的對話。可通過本文末尾的鏈接獲得報告完整 PDF 的鏈接。廣告訊息廣告信息結(jié)束
Ariel Adams (AA)：您創(chuàng)建的報告旨在幫助手表品牌確定消費者去哪里做出在線購買手表的決定。分享一些關(guān)于您創(chuàng)建報告的原因的背景信息。

Gael Parfaite (GP)：除了電子商務(wù)革命，或許還發(fā)生了更大的轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)改變了我們做出購買決定的方式。

1999 年，在我 30 歲生日的時候，我想買一套頂級的家庭影院音響系統(tǒng)。在專業(yè)上，我已經(jīng)實現(xiàn)了一些目標(biāo)，作為戰(zhàn)略總監(jiān)，我賺了很多錢。我認(rèn)為是時候犒賞自己并購買頂級家庭影院音響系統(tǒng)了。我對音響系統(tǒng)了解不多，也不打算接受有關(guān)它的教育。我只是想要最好的家庭影院音響系統(tǒng)來取悅自己。我參觀了高端專賣店，問了一些問題，從店員那里得到了品牌和型號的推薦，還問了一個對此很了解的朋友。幾周后，我在一家專賣店購買了我夢想中的音響系統(tǒng)，價格與我對自己的高度評價相匹配。

今天，這個購買之旅將完全不同。我會直接去谷歌搜索最好的家庭影院音響系統(tǒng)，訪問幾個專門的網(wǎng)站以獲得品牌和型號推薦，閱讀在線論壇和在線評論，最后去亞馬遜購買。然后，我會等待它交付，完全有信心，如果它不符合我的期望，我可以將它退回亞馬遜。

過去，實體零售商定義了我們作為客戶可以購買的東西。我們依靠他們?yōu)槲覀兲峁┳钸m合我們預(yù)算的產(chǎn)品的建議。許多零售商通過為客戶采購最好的產(chǎn)品來建立自己的聲譽，并影響購買決策。

零售商曾經(jīng)為手表品牌提供本地客戶的唯一渠道；這意味著沒有零售商等于沒有手表的市場準(zhǔn)入。結(jié)果，制表師花費了大量金錢和時間來維護(hù)與零售商的關(guān)系。一些制表商認(rèn)為，零售分銷是他們擁有的最有價值和最敏感的資產(chǎn)，無論如何都不會感到不安。如果消費者像 20 年前一樣購買手表，今天仍然如此。但互聯(lián)網(wǎng)改變了格局，也改變了消費者做出購買決定的方式和地點。

如今，絕大多數(shù)消費者使用 Google 做出購買決定。即使在朋友和家人的推薦下，人們也會在谷歌上“檢查一下”。從谷歌獲得的信息將決定或破壞購買決定。在線評論和評論已成為消費者最有影響力的信息來源。這種趨勢大約在 15 年前開始，并且每年都在加強，影響了 2019 年十分之八的購買決定。這是一次重大的購物演變：它將消費者的購買決定從零售商那里轉(zhuǎn)移到谷歌搜索結(jié)果中列出的網(wǎng)站上。

這項研究最初旨在確定客戶在做出購買決定時訪問 Google 上哪些手表網(wǎng)站的次數(shù)最多。這些客戶中的大多數(shù)不一定是手表網(wǎng)站的常規(guī)讀者。對于一些人來說，這將是他們第一次也是唯一一次訪問。但在這個特定的時刻，當(dāng)他們考慮購買手表時，他們想聽聽專家和愛好者對他們想要購買的手表的看法。這些網(wǎng)站上的在線評論，包括手表愛好者隨后的討論，對手表品牌的成功起著至關(guān)重要的作用。

AA：為什么您是回答這些特定鐘表行業(yè)電子商務(wù)問題的合適人選？

GP：我現(xiàn)在直接參與了三大行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：旅游行業(yè)、保險行業(yè)、銀行業(yè)。在這些領(lǐng)域中的每一個領(lǐng)域，現(xiàn)在大部分行動都是純粹的在線活動。

在這個特定的過渡期間，我曾為大公司提供建議，以便他們能夠從這種在線演變所創(chuàng)造的新機(jī)遇中受益。從實體零售到在線直接面向消費者的轉(zhuǎn)變是我在過去 22 年中學(xué)會駕馭的熟悉領(lǐng)域。

對于手表品牌而言，事實是，如果您的絕大部分收入不是來自直接向提供出色價值主張的消費者在線銷售，那么您可能會在幾年內(nèi)倒閉。這對某些人來說可能聽起來很離譜，但這是我們在 1999 年告訴旅行社的。從那時起，許多知名的大街都消失了，取而代之的是 lastminute.com、booking.com 或 expedia.com。今天，誰去商業(yè)街訂機(jī)票？

五年之內(nèi)，它將是：“誰去商店買名牌手表？” 不要誤會，這對手表品牌來說是一個千載難逢的巨大機(jī)會，因為絕大多數(shù)人都希望直接從該品牌購買手表。另一方面，不投資數(shù)字化轉(zhuǎn)型以直接面向具有出色在線價值主張的消費者的手表品牌將破產(chǎn)。一些制表商將看到他們的品牌被那些確實轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)直接銷售的企業(yè)的公司購買（參見 1983 年；歷史重演）。

AA：直接向消費??者在線銷售手表可能是 2020 年以及未來幾年內(nèi)一些主要手表品牌正在解決的最重要的話題。您能否就品牌在完成這項任務(wù)方面做得如何以及他們目前為成功做好準(zhǔn)備的程度提供您的個人總結(jié)？解釋以在線直接向消費??者銷售手表為使命的手表品牌面臨的一些最大挑戰(zhàn)。

GP：有一個普遍的誤解，即直接面向消費者 (D2C) 僅僅意味著擁有一個電子商務(wù)網(wǎng)站。它不是。如果是這樣，我們可以說大多數(shù)手表品牌已經(jīng)在做 D2C，因為許多手表品牌都有電子商務(wù)網(wǎng)站。

成功的直接面向消費者 (D2C) 組織是那些重新定義了與消費者的關(guān)系并且其客戶已成為品牌利益相關(guān)者的組織。這需要手表品牌改變文化，專注于客戶的價值主張，而不是專注于培養(yǎng)他們的分銷網(wǎng)絡(luò)。手表品牌的真正機(jī)會是與手表愛好者建立新的價值主張，其中唯一重要的是他們與客戶的關(guān)系。反饋和評論——甚至是負(fù)面的——將受到歡迎，對手表品牌的所有貢獻(xiàn)都將受到重視和認(rèn)可。

我們都看到了這種對客戶承諾的回報：忠實的粉絲、在社交媒體、在線論壇和在線群組上宣傳您的品牌。每天在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布內(nèi)容的用戶。大量預(yù)購新車型。在發(fā)布時排隊等候購買您的產(chǎn)品。

我們需要了解，D2C 只會發(fā)生在品牌的影響范圍 (SOI) 內(nèi)。你可能擁有世界上最好的產(chǎn)品，但只有聽說過的人才能買到。

一個品牌的影響范圍 (SOI) 由兩個群體組成：積極的人，通過他們的行動，正在擴(kuò)大品牌的 SOI 范圍，而了解你的品牌和產(chǎn)品的消極的人可能會成為買家，但不會在擴(kuò)大領(lǐng)域方面發(fā)揮積極作用。問題在于，對于大多數(shù)手表品牌來說，他們的大部分 SOI 活躍群體都是零售商——這些零售商自 2010 年以來一直處于危機(jī)/衰退之中，并且不贊成手表品牌直接面向消費者，這是可以理解的。要實現(xiàn) D2C，品牌需要擁有健康且不斷增長的在線影響范圍。

對我來說，你需要在你的 SOI 活躍群體中擁有的最優(yōu)秀的人無疑是“催化劑超級海報”——在論壇和社交媒體平臺上非常活躍的無償粉絲，他們在網(wǎng)上發(fā)布關(guān)于你的品牌的信息熱情。如您所知，勞力士和歐米茄擁有這些粉絲大軍，但您也可以。他們在網(wǎng)上無處不在，等待您與他們互動，并成為您最活躍的品牌朋友。可悲的是，大多數(shù)手表品牌不知道如何調(diào)動他們。

在線聲譽是通過活躍的在線粉絲發(fā)展您的在線 SOI 的第一步，這也是我報告的主題。除非一個手表品牌成功地培養(yǎng)了活躍的粉絲來擴(kuò)大品牌 SOI，否則他們的 D2C 將只是一個維持生命的網(wǎng)站，不斷需要營銷活動來進(jìn)行每次在線銷售。

AA：雖然有少數(shù)“數(shù)字原生”手表品牌，但奢侈手表行業(yè)的大多數(shù)名字都是具有悠久零售和批發(fā)經(jīng)驗的傳統(tǒng)主義者。您能解釋一下直接向在線消費者銷售手表與將手表批量銷售給零售店然后再向消費者銷售手表的做法之間的一些主要區(qū)別嗎？

GP：批發(fā)和D2C的區(qū)別當(dāng)然是物流，但更重要的是商業(yè)文化的變化。D2C 意味著向 500 名客戶運送 500 只手表，外加 500 次單獨付款，而不是一次性向零售商發(fā)送 500 只手表。今天，這不是一個真正的問題。電子商務(wù)的爆炸式增長創(chuàng)造了一個非常高效的履行行業(yè)，能夠在 24 小時內(nèi)交付產(chǎn)品。

挑戰(zhàn)在于將內(nèi)部業(yè)務(wù)思維方式從 B2B 轉(zhuǎn)變?yōu)?B2C 思維方式。這不應(yīng)被低估。挖掘具有在線 B2C 經(jīng)驗的人的技能非常重要。聘請具有奢侈品零售店經(jīng)驗的員工，他們可以將他們與富裕人士打交道的專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為在線奢侈品客戶服務(wù)，其中包括呼叫中心設(shè)施。這可以在集團(tuán)層面上完成，對多個手表品牌進(jìn)行單一操作。這些技術(shù)是可用的。

較小的品牌可能希望聯(lián)手建立此類業(yè)務(wù)。事實上，瑞士手表品牌之間不應(yīng)該存在競爭，而是合作。真正的挑戰(zhàn)在于發(fā)展手表市場，因為只有 32% 的美國消費者每天佩戴手表（NDP 2017）。

從批發(fā)轉(zhuǎn)向 D2C 是手表行業(yè)的下一個自然演變。傳統(tǒng)上，零售商提供消費者所需的許多服務(wù)，包括在當(dāng)?shù)靥峁┊a(chǎn)品、提供銷售建議、允許消費者檢查產(chǎn)品以及提供售后服務(wù)，確保在出現(xiàn)問題時有人可以與之交談。

零售商典型價值主張的每個元素都被在線替代品一一取代。消費者贊成這些變化，這在他們的在線消費中很明顯，自電子商務(wù)開始以來每年都在增加。電子商務(wù)遠(yuǎn)非完美的購物體驗。它仍處于起步階段，但正在穩(wěn)步快速地改進(jìn)。

直接從品牌購買是很自然的，并且機(jī)會均等，這是消費者想要的。手表行業(yè)尚未發(fā)生這種情況的原因是手表品牌不愿與零售分銷競爭。

在不久的將來，手表品牌或手表集團(tuán)將意識到，與零售同行相比，它能夠提供更好的客戶服務(wù)和體驗，同時保持利潤率上升。他們將打破傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)向在線直接面向消費者的模式，同時可選擇在全球范圍內(nèi)維持兩到三個旗艦店。

征稅將打破，手表品牌將隨波逐流。媒體的報道和品牌美譽度的提升，只會留給先行者。

AA：幫助總結(jié)您報告中的一些主要發(fā)現(xiàn)。我覺得有義務(wù)提醒人們，我和 aBlogtoWatch 都與它的創(chuàng)建無關(guān)，只是在完成后才知道報告。也就是說，它以非常有利的方式展示了 aBlogtoWatch.com。除了報告摘要之外，aBlogtoWatch.com 在與您跟蹤的所有其他網(wǎng)站進(jìn)行排名時獲得最高分的表現(xiàn)特別好是什么？

GP：這份報告是一項獨立研究，旨在幫助手表品牌確定 google.com 上最具影響力的 10 個手表網(wǎng)站，以幫助品牌通過在主要在線出版物中展示其產(chǎn)品并有效管理其在線產(chǎn)品來獲得最大的在線曝光率聲譽。關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)是，谷歌算法使少數(shù)手表網(wǎng)站上的絕大多數(shù)手表查詢兩極分化。

在這為數(shù)不多的網(wǎng)站中，aBlogtoWatch.com 成為最具影響力的網(wǎng)站，成為 Google.com 上 45 個瑞士品牌排名最一致的手表網(wǎng)站，從入門級 TISSOT（沒有不尊重）一直到超豪華朗格或積家等品牌。

由于 aBlogtoWatch.com 在 Google 上的知名度大于其以下兩個競爭對手的總和，因此該網(wǎng)站目前是回答公眾有關(guān)瑞士手表的關(guān)鍵問題的市場領(lǐng)導(dǎo)者。

我必須聲明 aBlogtoWatch.com 與這項研究無關(guān)。為了手表品牌的利益，結(jié)果和結(jié)論純粹是從數(shù)據(jù)中得出的。報告中詳細(xì)介紹了該研究的框架和方法。

aBlogtoWatch.com 的格式與研究表明最適合讀者形成意見的格式相匹配。在線研究發(fā)現(xiàn)，讀者既需要專家的觀點，也需要其他消費者的意見，才能形成自己對產(chǎn)品的看法。

AA：直接與手表品牌交談，解釋他們應(yīng)該如何處理報告的信息，以及如何最好地利用這些信息通過電子商務(wù)直接向消費??者銷售手表。

GP：我為手表品牌管理團(tuán)隊撰寫了這份報告，旨在通過了解客戶購買決策過程來增加您的在線和店內(nèi)銷售額——因為今天，絕大多數(shù)客戶決定在互聯(lián)網(wǎng)上購買您的品牌。

它解釋了如何在線管理您的品牌聲譽以擴(kuò)大其影響范圍。該報告為成功的直接面向消費者的電子商務(wù)奠定了基礎(chǔ)。它突出了少數(shù)幾個網(wǎng)站，這些網(wǎng)站覆蓋了 Google 上對您的品牌感興趣的絕大多數(shù)人。

AA：毫無疑問，許多手表品牌都在大力投資電子商務(wù)解決方案，并直接向消費??者銷售豪華手表。也就是說，這種做法并不適合所有品牌，尤其是那些沒有能力將時間和精力投入到持續(xù)營銷中的品牌。幫助確定哪些類型的手表品牌非常適合將電子商務(wù)作為重要的收入來源，以及哪些手表品牌（就品牌資產(chǎn)和投入時間和金錢的能力而言）目前更適合更傳統(tǒng)的銷售零售和批發(fā)等分銷模式？

GP：我對互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)充滿熱情。當(dāng)我與手表品牌交談時，我意識到他們對電子商務(wù)和直接面向消費者的理解存在錯誤。這不是建立一個 WooCommerce 網(wǎng)站并等待客戶是否會來。

我看到 D2C 對手表品牌的真正機(jī)會是通過重新定義購物體驗來創(chuàng)造新的客戶價值主張。重新定義消費者體驗，就是讓以前不可能的事情成為可能。

我觀察到成功的公司總是重新定義消費者體驗。例如，Uber、Deliveroo、亞馬遜、Facebook、谷歌和 Netflix 等等，已經(jīng)使以前不可能或無法獲得的東西成為可能。

例如，只是為了說明可能性的范圍，如果直接從品牌購買意味著我可以在決定購買之前試用一個月 22,000 美元的豪華手表，或者如果我不喜歡它，可以全額退款，毫無疑問，這可能是消費者的價值主張。灰色市場將難以與之競爭。

因為從富裕人士的角度來看灰色市場，22,000 美元的手表打折 20% 的意義何在，三周后才發(fā)現(xiàn)它不適合你？您仍將花費 17,600 美元，但現(xiàn)在您不得不嘗試轉(zhuǎn)售它以收回部分成本。

如果手表品牌認(rèn)真對待直接面向消費者的方式，我會告訴他們?nèi)ヅc奢侈手表客戶和手表愛好者交談，以了解他們的購物體驗和顧慮。

aBlogtoWatch.com 和其他類似網(wǎng)站是手表品牌開始這種對話的理想場所。該網(wǎng)站上的手表愛好者對手表品牌如何改進(jìn)其產(chǎn)品和客戶服務(wù)有很好的想法。

只有當(dāng)收集到的信息豐富起來時，我才會設(shè)計一個新的優(yōu)秀在線價值主張來解決他們的擔(dān)憂。從我讀到的關(guān)于手表歷史和著名制表師的文章中，這就是手表先驅(qū)的精神：創(chuàng)造新事物，為消費者解決問題。D2C 是關(guān)于創(chuàng)造新的可能性。如果你環(huán)顧四周，你會發(fā)現(xiàn)這些都是你每天遇到的成功品牌的屬性，無論是線上還是線下。

讓我們一起開始構(gòu)建 D2C 對話。在這次采訪中，我提出了您可能不同意的有爭議的觀點或元素。如果您想為真正的增值直接面向消費者電子商務(wù)的定義做出貢獻(xiàn)，請不要猶豫，在下面的評論中分享您的觀點。我很想聽聽你的意見。